Виды ремаркетинга в Google AdWords

Ремаркетинг в Google AdWords: их типы, частые ошибки, рекомендации по настройке

Свежий и невероятно актуальный сейчас инструмент продвижения в Google Adwords — ремаркетинг. Это такая разновидность таргетинга, когда конкретные объявления и в Google поиске, и в партнерской сети показываются тем пользователям, которые раньше заходили на сайт рекламодателя.

К тому же есть возможность создавать различные списки ремаркетинга, отдельные для пользователей, которые либо выполнили, либо не выполнили какие-нибудь действия на сайте (покупка, заполнение формы обратной связи и т.д.). Такой инструмент дает возможность рекламодателю еще раз привлечь к себе внимание ранее заинтересованных пользователей и вернуть их на сайт. Так же ремаркетинг используют для допродаж, либо для повышения узнаваемости и доверия к бренду.

Существуют следующие виды ремаркетинга для Google AdWords:

стандартный ремаркетинг в контексте медийной сети (далее КМС) — это обычный вариант ремаркетинга, при котором рекламодатель словно «догоняет» посетителей, которые покинули сайт;
look-alike таргетинг — рекламное объявление показывается пользователям, схожим по поведенческим характеристикам с поточной аудиторией сайта;
customer match — таргетинг осуществляется по существующим спискам почтовых e-mail адресов;
поисковый ремаркетинг — подразумевает корректировку ставок или ограничение целевой аудитории выбранной поисковой кампании, ориентируясь только на аудиторию из существующего списка ремаркетинга;
динамический ремаркетинг (товарный) — автоматический показ посетителям именно тех товаров или услуг, которые ранее были интересны пользователю на сайте рекламодателя;
видео ремаркетинг — дает возможность поиска среди многочисленной аудитории YouTube или партнерских видеосайтов посетителей, которые раньше смотрели видеоролики рекламодателя или заходили на его канал, и демонстрировать им специально подобранный материал;
ремаркетинг для приложений — объявления показываются тем пользователям, которые установили приложение рекламодателя либо выполнили определенные действия (например, зашли на сайт с мобильного устройства).

Рассмотрим более детально самые популярные виды ремаркетинга. Стоит также заметить, в том случае, если в ваши планы не входит установка на сайт кода ремаркетинга от AdWords, важно не забыть включить в Analytics специальную функцию по сбору данных. В противном случае не произойдет сбор аудитории ремаркетинга.

Стандартный ремаркетинг в контексте медийной сети

Создавая сценарии для самых обычных ремаркетинговых кампаний следует придерживаться схемы «Да, но…», если пользователь совершил определенные шаги на пути к конверсии, однако по каким-либо причинам не успел завершить этот путь.

К примеру, добавил товар в корзину, и не завершил оформление заказа, либо посетил страницу товара или услуги, и так и не дошел до оформления заявки, или же зашел на страницы «Оплата», «Доставка» либо «Контакты», и все же не сконвертировался — ни в форме заявки, ни в звонке.

В таком случае важно сосредоточить свое внимание на таких действиях:

Поработайте с баннерами. В контексте медийной сети Adwords стоит разместить баннер. В таком случае, СРА — стоимость целевого действия будет гораздо ниже, чем, к примеру, у текстовых объявлений. Не нужно дополнительно тратиться на дизайнера, можно автоматически сгенерировать баннера, используя функцию «Галерея форматов в Google AdWords». Важно помнить при этом, что через определенное время баннеры надоедают и перестают работать, со временем пользователи уже не обращают внимания на картинку, которую видел множество раз. Для этого нужно сделать пару вариантов баннеров, с разным оформлением либо сообщением и загрузить в одной группе объявлений, чтобы они меняли друг друга, увеличивая время «выгорания».
Установите лимиты показов. Ограничьте в настройках рекламной кампании количество показов баннера для одного пользователя, таким образом сократив «выгорание». В начале работы с КМС, для того, чтобы существенно уменьшить количество не целевого трафика, нужно ограничить частоту показа максимально, до одного показа в сутки. После того, как соберется статистика, вы сможете отминусовать неэффективные площадки (приносящие клики без конверсии), и можно будет поменять частоту показов. Однако не эффективно показывать одному посетителю тот самый баннер более чем 5-7 раз в день.
Отключайте неэффективные площадки. Если площадки приносят слишком дорогую конверсию или не приносят вовсе — во время отслеживайте и отминусовывайте их. Было бы ошибкой считать, что не столь важно где вы показываете рекламу для людей, которые ранее были на вашем сайте или проявляли активность. С помощью чистки площадок можно существенно повысить эффективность рекламного объявления.
Сложно до конца разобраться имеет ли это какую-либо связь с кликфродом, либо с тем, что размещенная на сайтах реклама не располагает к совершению определенной конверсии. Одно ясно — благодаря чистке удается по крайней мере в 5 раз получить больше конверсий, вкладывая те же деньги. Для запрета показа на выбранных площадках, необходимо перейти в рекламную кампанию, зайти на страницу «Контекстно-медийная сеть», после нажать кнопку «Места размещения». Формируется отчет, в котором можно увидеть, где демонстрировалась ваша реклама, какая была ее эффективность. В том случае, если какая-то площадка набрала достаточное количество переходов, а цена конверсии и их количество вас не устраивает, следует смело убирать ее из своего списка.

В нижней части страницы есть возможность загрузки ранее созданных списков запрещенных площадок либо функция отключения сайтов по категориям.
Поработайте с эффективными площадками для размещения. Со временем у вас появится как список неэффективных площадок, так и достаточно внушительный список тех сайтов, которые постоянно дают конверсии по выгодной цене. И тогда вы можете уверенно создавать кампании, размещая объявления на таких эффективных площадках КМС, таким образом получится заранее обезопасить себя от дорогой конверсии и не целевого трафика.
Попробуйте «умные списки». Это та аудитория, что, по мнению Google, может с более высокой вероятностью сконвертироваться во время повторного посещения сайта. Такой тип ремаркетинга иногда может давать хороший результат, приносить дополнительную конверсию, при этом не требуя особенных усилий от рекламодателя.

Look-alike таргетинг

Похожие аудитории — это все пользователи, которые похожие по своему поведению с пользователями из существующих списков ремаркетинга рекламодателя. Вся проблема полагает в том, что, по мнению Google, если Василий похож на Сергея, который не так давно купил телевизор, то это еще не повод думать, что он так же захочет купить телевизор, когда увидит рекламу. По этим причинам только такого вида таргетинга будет мало для эффективной и успешной рекламной кампании. Его следует применять в комбинации с другими, стараясь составить аудиторию кампании так, чтобы она действительно могла быть заинтересована в вашем предложении. Для этого:

Задействуйте списки эффективных площадок. Запускайте показ объявлений на тех площадках, которые раньше уже показали свою эффективность конкретно в вашей тематике.
Добавляйте таргетинг по ключевым словам. Ограничивайте кампанию для схожих аудиторий таргетингом по ключевым словам, которые отлично характеризуют вашу тематику. Следовательно, Google покажет рекламу на тех страницах, которые имеют прямое отношение к вашему рекламному объявлению, а это может положительно сказаться на показателях CR и CPA.
Ищите аудитории самостоятельно. Воспользуйтесь своим собственным look-alike — доступные аудитории дружественных, партнерских сайтов. К примеру, если существует партнер, с которым вы ранее согласовали обмен аудиториями, вы сможете таргетироваться на посетителей этого партнерского сайта, используя списки ремаркетинга из Analytics.

Поисковый ремаркетинг

Данный вид ремаркетинга может быть двух видов:

Bid Only — исключительно корректировка ставок для конкретной аудитории из выбранного списка ремаркетинга в контексте обычной поисковой кампании;
Target & Bid — рекламодатель ставит ограничения аудитории поисковой рекламы, ограничиваясь пользователями только из списка ремаркетинга.

Таргетинг bid only

В случае, если для вашей тематики характера высокая вероятность следующей повторной покупки, есть смысл повысить ставки для тех, кто уже совершал покупку и опять находится в поиске товаров/услуг схожего вашего ассортимента. Вероятней всего, что пользователь совершит покупку в том месте, где он уже имел положительный опыт. Так само нужно наоборот понизить ставку тем пользователям, которые уже много раз посещали сайт, но в итоге так ничего не купили. Вполне вероятно, что такие пользователи смотрят и читают на вашем сайте характеристику, информацию о товарах или услугах, в то время как покупку они совершают совершенно в других местах. Эту аудиторию так само составляют и ваши конкуренты.

И все же это правило работает для b2c-сайтов, а также интернет-магазинов. Для сегмента b2b корректировка ставок не такая эффективная. Часто не просто придумать такие сценарии, что формируют аудитории, которым было бы достаточно снижать или повышать ставку в классической поисковой кампании.

Target & Bid ремаркетинг

Подходит для большего числа рекламодателей, если избежать всех возможных ошибок в настройке.
Первая возможная ошибка — обычно, для таких кампаний рекламодатель заимствует семантику из обыкновенной поисковой кампании: ключевые слова, типы их соответствий, минус-слова. В таком случае кампания имеет не большой охват и, как результат, малое количество конверсий и кликов.

Рекомендуем в этом случае переработать семантику. Нужно использовать в поисковых ремаркетинговых кампаниях низко- и среднечастотные запросы с широким соответствием, добавляя высокочастотные ключевые слова и сокращая до минимума список минус-слов. Так как в этом случае вы заранее ограничиваете кампанию только той аудиторией, что была уже на сайте и интересовалась вашим товарама или услугами, вы можете не переживать, что покажете рекламу не заинтересованным в покупке людям. С помощью подобного расширения семантики удастся увеличить объем поисковых запросов и таким образом получить больше кликов и показов.

Следующая ошибка. Рекламное объявление написано, как для стандартной поисковой кампании: ключевые запросы в заголовке, в тексте объявления и т.д. Как результат, такая реклама имеет средние показатели CTR, CR, CPA, что мало отличается от других обычных поисковых кампаний. Соответственно, можно задаться вопросом — если показатели такие же, зачем же тогда делать новую отдельную кампанию?

Рекомендуем в таком случае еще раз подумать над предложением. Так как поисковый ремаркетинг работает для тех, кто раньше интересовался вашим продуктом, но все же вернулся в поиск, нужно рекламировать специальное предложение: либо скидку, либо акцию с этим продуктом. Такой ход может повысить вероятность возврата пользователя. В сфере b2b очень редко работают скидки или распродажи, зато их пользователи делают выбор осмысленней, пытаются получить еще больше информации о товаре, таким образом вы можете рекламировать полноценный кейс, описывая все выгоды от покупки вашего продукта.
Так же рекомендуем избегать возможного пересечения аудиторий в разных рекламных кампаниях. В случае запуска поискового ремаркетинга, важно исключить его аудитории из таких же обычных поисковых кампаний, дабы избежать возможной конкуренции между разными объявлениями таких кампаний.

Customer Match ремаркетинг

Таргетирование по имеющимся спискам e-mail адресов на данный момент работает разве что в Поиске, Gmail, YouTube, зато дает возможность охвата тех пользователей, что давно не посещали ваш сайт.

Некоторые рекламодатели незаслуженно не используют такой вид ремаркетинга, мотивируя это тем, что нет смысла тратить средства на рекламу для тех, чьи контакты уже есть, ведь можно просто отправить им письмо. Даем целый ряд вариантов, когда таргетинг Customer Match действительно может быть полезным:

если пользователь просто открыл письмо с вашим коммерческим предложением, однако ничего не купил;
если была настроена конвертирующая цепочка писем, и все же она не возымела своего действия для этого адресата;
если пользователь прекратил открывать ваши письма, отписался от рассылки либо совсем прекратил быть вашим клиентом;
для тематики не очень частых, уникальных покупок с длительными периодами принятия решения, если нет возможности высылать свои письма очень часто, и не хочется потерять клиента, потому что он просто про вас забыл.
Но адреса активных клиентов обязательно стоит исключить из рекламных кампаний, дабы не расходовать на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Такой тип ремаркетинга подходит лучше всего для тех компаний, которые имеют большую номенклатуру рекламируемых товаров либо услуг. Динамический ремаркетинг способствует тому, что рекламные объявления создаются автоматически и практически сразу догоняют пользователя, после того как он посетил страницу сайта рекламодателя. Так же он замечательно выручает в сфере e-commerce, в туризме, сфере недвижимости, а так же отлично работает для рекрутинговых порталов.

И в заключении пару советов. Стоит ограничить период, в течение которого один пользователь может находится в списке ремаркетинга, для того чтобы не гоняться бесконечно за ним. Любой бизнес имеет свой период принятия окончательного решения о покупке. И если вы не знаете его, то сможете проанализировать в Google Analytics, отчет «Время до покупки» (он доступен только в случае настроенной Электронной торговли).

Пользуйтесь списками ремаркетинга не столько, для того чтобы продать свой продукт, который заинтересовал пользователя, сколько для того, чтобы предложить сопутствующие товары/услуги. И если пользователь просматривал ранее ноутбук, то с очень высокой долей вероятности скоро ему могут понадобиться наушники либо мышь, либо другие сопутствующие товары.

5/5 - (1 голос)